Z世代の新たな消費文化「推し活」アイドルからスポーツ、韓流まで広がるファンダムの実態と経済効果とは

自分が好きになった対象を応援する活動「推し活」が、Z世代を中心に主流の消費文化として注目を集めている。

24日、KOTRA東京貿易館が公開した「日本のファンダム活動『推し活』市場」の報告書によると、最近日本のMZ世代を中心に、推し活動が急速に拡大しているという。

初期の推し活は、主に男性のファンを中心としたアイドルや、アニメへのファンダム活動であったが、2020年以降は女性ファンが増え、エンターテインメントやスポーツの分野に拡大した。

日本の経済産業省が発表した報告書によると、2023年、日本の推し活の市場規模は8101億円と推定され、アニメ（2750億円）とアイドル（1900億円）への消費が最も多かった。

特に、アイドルへの推し活を行っている消費者が、最も多くの時間とお金を投資していることが明らかになった。彼らの大多数は10代から30代であり、その中で全体の25%が10代の学生であった。

個人の消費額も相当なものだった。推し活専門オンラインストア「オシココ（oshicoco）」の2024年上半期の消費額アンケートによると、推し活を行っている人々の39.1%は、1カ月あたり3万円を支出しているとのことだ。次いで月1万円が23.0%、5000円が19.1%であった。

月平均5万円から10万円を支出していると回答した人も18.6%に達した。彼らは主にチケット、公式グッズ、オンライン特典などを購入するために、多くて月収の15%を使っていた。

推し活が若い世代の間で自分を誇示する手段として定着している中、企業も積極的に推し活市場に進出している。低価格商品を販売するDAISOや3COINSなどがその例である。また、最近国内で大きな人気を集めている韓流コンテンツやK-POP歌手も推し活の対象となっている。

KOTRA東京貿易館は「韓国でも推し活はもはや馴染みのない文化ではない。Z世代を中心に自分のファンダム活動、いわゆる『ドクチル（好きなアイドルの活動を追うこと）』を誇示し、熱心に活動する消費者が徐々に増えている」と述べ、「推し活は一つの消費トレンドとして若い世代を含め、さまざまな世代と年層に広がっている傾向がある」と説明した。