「売れた理由は、性能じゃなかった」──スマホ市場を嘲笑ったNothing創業者の”本音”

サムスン電子のGalaxy、AppleのiPhoneなど「フラッグシップキラー」と呼ばれるスマートフォンブランド「Nothing」の快進撃が続いている。NothingはZ世代など若年層を中心に既存のスマートフォンとは一線を画すという評価を得て、着実に口コミを広げている。

16日、市場調査会社カウンターポイントリサーチによると、Nothingの昨年の年間出荷量は前年比約31%増加した。市場をリードするサムスンとAppleがそれぞれ5%、10%の出荷量増加にとどまったのと比べると、急激な成長を示している。

全体のスマートフォン市場は同期間に2%成長するにとどまった。カウンターポイントリサーチが「（Nothingが）好成績を収めた」と評価した理由だ。Nothingは全体出荷量で見るとランキング外だが、急速な成長を見せながら規模を拡大している。

業界ではNothingが世界のスマートフォン市場で0.2～1%のシェアを占めていると見られている。「フィナンシャル・タイムズ」は「今はようやく一歩を踏み出した段階」と評価した。

Nothingは昨年9月時点で累積出荷量510万台を達成した。Nothingの快進撃を引き起こした地域はインドだ。全出荷量の80%がアジアに集中しており、約70%はインドで発生したというのが市場調査会社IDCの分析だ。同時期に企業価値は13億ドル（約2,052億7,678万円）と評価された。

Nothingは2024年に年間売上5億ドル（約789億万円）を記録し急成長した。当時設立から4年が経過した状況でも、累積売上10億ドル（約1,567億円）を達成していた。Nothingは昨年だけで年間売上10億ドルを達成したと見込んでいる。

Nothingは内部が見える透明なデザインで注目を集めた。共同創業者であるNothing最高経営者カール・ペイCEOは会社設立当初、「すべてのスマホが同じように見え始めた」とし、スマートフォン市場に楽しさをもたらすという趣旨で事業に乗り出した。画一的なデザインの中で目を楽しませるスマートフォンを提供する方向性を定めたのだ。

Nothingは内部がはっきり見えるワイヤレスイヤフォンを発売した後、これと類似のデザインを持つスマートフォン「Phone (1)」を投入した。

韓国国内のマーケティングクリエイター「ディギングビルボ」は、NHN ADのマーケティングコンテンツキュレーションサービス「オープンアズ」を通じて「（Nothingは）公式ウェブサイトを通じて招待コードに基づく事前予約を行い、一部のテックコミュニティやユーザーの間でコードが共有されると自然に話題となった。この過程でNothingは単なる新しいブランドではなく『欲しいブランド』としてポジショニングすることができた」と述べ、「華々しいスペック競争ではなく、感覚的なデザインと感情に訴えるマーケティングで人々の心を動かした」と分析した。

Nothingは昨年、新たなフラッグシップ「Phone (3)」を発売し、話題性の維持に注力した。Phone (3)は新しいグリフマトリックスと幾何学的美学、プレミアム素材、性能向上などを試みた製品と評価されている。この製品は韓国国内で109万ウォン（11万6,743円）～129万ウォン（約14万円）で発売された。

ペイCEOは「技術は退屈になった。すべてのスマートフォンが同じように見え、同じように感じ、同じ機能を持っている」とし、「2年間の集中開発を経て誕生したPhone (3)は、技術を再び個人的な体験にするための我々の答えだ。創造性を刺激し、アイデンティティを反映し、人々がつながり創造する方法により多くの主導権を提供する」と強調した。