米国では、結婚式を控えた花嫁たちが外見を磨く、いわゆる「ブライダルグローアップ（Bridal Glow-up）」に、数百万円から、多ければ数千万円の費用を惜しみなく投じているという。
米ニューヨーク・ポストによると、米国の若い花嫁たちの間で、結婚式の当日に最高の姿を見せるため、整形手術や美容施術、高額な会員制ジムなどに惜しみなく投資するトレンドが広がっているという。かつては結婚式場やドレス選びに力を入れる人が多かったが、最近では「自分自身」を磨くための美容に、より多くのお金をかける傾向が強まっている。
結婚情報サービス、ザ・ノット（The Knot）などの調査によると、最近、ニューヨークやニュージャージーの花嫁たちは、結婚予算の全体の8〜15％を、美容サービスに支出しているという。
メイクアップアーティストのジェイド・ヴォイトさん（30）は、来年イタリアでの結婚式を控えており、総予算のうち6万2,000ドル（約1,000万8,900円）を、美容サービスに投資した。ヴォイトさんは、婚約の直後に、自分磨きのために高額なピラティスのコースに申し込み、ボトックス・フィラーの施術も予約した。一時は、2万5,000ドル（約405万5,900円）に達する豊胸手術や、1万ドル（約162万2,400円）相当の腕の脂肪吸引まで検討したほどだった。
ヴォイトさんは「結婚式の写真は一生残るものだ」とし「将来、子どもたちが私の結婚式の写真を見て『ママは本当に素敵だった』と言ってくれたらいいな」と語った。
こうしたブームの背景には、ショート動画プラットフォーム「TikTok」などのSNSがあるとみられる。「TikTok」では「結婚式の日に最高のスタイルを手に入れるために毎日する10のこと」、「結婚前の欠かせないグローアップ」などのハッシュタグをつけた動画が、数千万回再生され、結婚を控えた女性たちの美意識や焦りをあおっている。
先月結婚式を挙げた法律事務所の職員のアレクサンドラ・マルディンさん（29）も、結婚の予算の全体15万ドル（約2,433万5,300円）のうち、約18％にあたる2万6,890ドル（約436万2,500円）を美容に使った。マルディンさんは「SNSで他の人の劇的な施術のビフォーアフター写真を見ると『私もすぐにやらなきゃ』というプレッシャーを感じる」と打ち明けた。ヘアエクステンションにだけ4,000ドル（約64万8,900円）を使ったマルディンさんは、高級バッグの購入やショッピングを減らして、その費用をまかなったという。続けて「婚約者には、私がするすべてのことを話しているわけではない。すべての秘密を知る必要はないと思う」と付け加えた。
今年8月に結婚を控えた物流管理者のサミー・スコッティさん（29）も、ニキビ肌を改善するためのオーダーメイドの美容施術や、ボトックス、週7回のピラティスなどに、総額3万1,276ドル（約507万3,400円）を使っているという。スコッティさんは「婚約者は、私の美容の費用の大まかな額を知っており、私のケアを応援してくれているが、正確にどれだけ使っているかは知らない」と明かした。
ただ、こうした行き過ぎた美容ブームに対しては、疑問を呈する声も上がっている。結婚式を終えたマルディンさんは「結婚式に向けた美容は、少し過大評価されているように思う。たった1日のためにあれこれ準備しても、式が終われば結局、いつもの自分に戻るから」と語った。
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