他社は値上げ、アップル”だけ”据え置き──iPhone18に透ける「勝者の戦略」

アップルが次期モデル「iPhone18」シリーズの価格を据え置く案を検討していると伝えられている。スマートフォン業界全体が半導体や主要部品の価格上昇という逆風に直面する中でも、40％を超える高い利益率を維持してきたことが、こうした判断を可能にしているとみられる。

業界関係者によると、4日時点でアップルはiPhone18シリーズについて、価格引き上げを最小限に抑える、もしくは凍結するシナリオを社内で検討しているという。原材料費や部品コストの上昇による原価負担の増加は避けられないものの、価格を据え置くことで得られる利益効果も大きいと判断しているという。

実際、アップル経営陣もコスト負担の増加について公に言及している。ティム・クック最高経営責任者（CEO）は最近の決算発表の場で、「メモリ価格の上昇や主要部品のコスト増が業績の重荷になっている」と述べた。半導体を含む中核部品の価格が全般的に上昇していることを、公式に認めた形だ。それにもかかわらず、アップルが価格の据え置きを検討している背景には、市場シェアの維持・防衛に加え、収益構造の変化があるとみられる。

市場調査会社オムディアによると、昨年の世界スマートフォン出荷台数は約12億5,000万台だった。このうちiPhoneの出荷台数は約2億4,000万台に達し、年間ベースで過去最高を更新した。出荷台数ベースでは、アップルが世界スマートフォン市場で首位を獲得したとの分析だ。すでに出荷台数で首位の座を確保している中、価格の引き上げは販売台数の伸びを鈍化させる可能性があるとの懸念も浮上している。過去5年間、アップルがiPhoneシリーズの価格に大きな変更を加えてこなかったことも背景にある。

実際、iPhoneの標準モデルの価格は、2021年に発売された「iPhone13」以降、5年連続で799ドル（約12万5,000円）に据え置かれている。最上位の「Pro Max」ラインについても、ここ数年は1,199ドル（約18万8,000円）前後で推移しており、大きな変動は見られない。

収益性の面から見ても、価格を据え置く余力は十分にあるとの見方が広がっている。証券会社の推計によると、ハードウェアとサービスを合わせたアップル全体の営業利益率は40％台に達している。

人工知能（AI）戦略の変化も、価格政策に影響を及ぼす可能性があるとの見方が出ている。業界では、iPhone18シリーズ、もしくは次期モデルから、アップルがグーグルのAIモデル「Gemini」を活用した機能を本格的に導入する可能性に注目が集まっている。これまでAI機能の面でサムスン電子の「Galaxy」シリーズに後れを取っているとの評価を受けてきたアップルだが、Geminiを基盤とすることでAI機能を大幅に強化する構えだという。AI機能を強化した新製品の販売拡大を通じてユーザー基盤を広げ、サブスクリプションなどの有料サービスやコンテンツ収益によって利益を回収する戦略と解釈されている。

あるディスプレイ業界関係者は、アップルの戦略について「世界のスマートフォン企業の中でアップルだけができる戦略だ」と評価し、「プレミアム製品の販売比率が高く、コンテンツで高い収益を上げるスマートフォンメーカーはアップルだけだ」と説明した。