「競合は閉店、マクドナルドは拡大」外食不況で明暗を分けた”価格戦略の差”

高物価が続く中、マクドナルドはコストパフォーマンス重視の戦略で消費者の支持を集め、昨年第3四半期に市場予想を上回る業績を達成した。

11日、主要経済メディアの報道によると、マクドナルドの昨年第3四半期の売上高は70億1,000万ドルで、前年同期比10％増加した。同期間の純利益は21億6,000万ドルで、前年同期比7％増加した。調整後の1株当たり純利益（EPS）は3.12ドルで、売上高・純利益ともに市場予想を上回った。

景気減速と物価上昇による家計負担の増加で、米国の消費者の間では「価格」が主要な購買基準として浮上している。市場調査会社の分析によると、外食産業の成長率は5か月連続で鈍化し、1月の消費者信頼感指数も過去最低水準に落ち込んだ。

マクドナルドは、コストパフォーマンス重視の戦略が業績改善につながったと説明している。クリス・ケンプチンスキー最高経営責任者（CEO）は、継続的なインフレにより消費者の来店が減少することを懸念していたが、その後、積極的なプロモーションと割引戦略により来店客数と売上を回復させた。

マクドナルドは2024年以降、「手頃な価格の食事」というイメージの回復に注力してきた。5ドルのセットメニューを導入し、米国内のフランチャイズオーナーと連携して価格を引き下げた。昨年は「モノポリー」や人気キャラクターを活用した限定メニューなど、話題性の高いプロモーションにも力を注いだ。特に限定セットに付属したノベルティは数日で5,000万個以上が売れ、過去最高の日次売上を記録した。

ケンプチンスキーCEOは、価値重視の経営が成果を上げていると述べ、顧客の意見に耳を傾け迅速に対応したことで来店客数が増加し、価格競争力に対する評価も改善されたと語った。

一方、一部の競合ブランドは苦戦が続いている。米国の人気メキシカンチェーンであるチポトレは、上場以来初めて年間ベースで既存店売上高が減少したと発表し、ヤム・ブランズはピザハットの不振店舗250店を閉鎖すると明らかにした。

マクドナルドは今年、設備投資に37億〜39億ドルを支出する計画を示した。その大部分は2,600店舗の新規出店に充てられ、閉店分を差し引いた純増数は2,100店となる。これにより、為替変動を除いた全体売上高を約2.5％押し上げることを目指している。