テスラCEOのイーロン・マスク氏がテスラに再び注力する意向を示したことで、投資家たちは安堵の息をついた。しかし、専門家らは、すでに損なわれたテスラのブランドイメージの回復は容易ではないと予想している。
テスラの株価は23日（現地時間）、米国株式市場の取引開始前に7.3%急騰し、255ドル（約3万6,411円）で取引されている。
ロイターと ブルームバーグなどは、テスラが前日、純利益が71%急落し、自動車販売の急激な減少を発表したと報じた。また、売上増加の当初予想も撤回した。しかし、マスク氏は来月からトランプ大統領のために働く時間を週1〜2日に減らすと述べた。
マスク氏はトランプ大統領の顧問として政府効率化省（DOGE）の活動を行い、連邦公務員の大量解雇を主導し、欧州の極右政治を支持してきた。その間、マスク氏に対する抗議デモが米国全土と欧州に拡大し、テスラの顧客基盤が崩壊し、ブランド価値が損なわれた。
テスラの株価は昨年12月に史上最高値を記録した後、時価総額が5,000億ドル（約71兆3,950億円）と半減した。これは主にブランド毀損により、2年連続で売上が減少する可能性があるとの懸念によるものだ。
テスラの初期主要投資家であるガーバーカワサキウェルス＆インベストメントマネジメントのCEO、ロス・ガーバー氏は、「テスラは彼の注目を必要としているが、今や人々がテスラブランドを望まないという事実は変わらない」と指摘した。彼はかつて50万株のテスラ株を保有しており、現在も30万株を持っている。
今週初め、ウェドブッシュ証券のアナリスト、ダン・アイブス氏もマスク氏のDOGE活動がテスラブランドに与えた損害により、「潜在顧客基盤で15〜20%の需要が永続的に減少する」と指摘した。
他の専門家たちも、政治的論争がテスラのイメージに引き続き影響を与えているため、ブランドの回復には時間がかかると警告している。
マーケティング会社TBAのCEO兼創設者、スー・ベンソン氏は、「すでにテスラブランドの腐敗が始まっている」と述べた。彼は「マスク氏がテスラオフィスでいくら多くの時間を過ごしても、大衆のマスク氏に対する認識を変えることはできず、マスク氏とテスラを分離するには遅すぎる」と言及した。
テスラの主要な消費者層は、地球温暖化防止というテスラの気候重視の使命に共感し、EVを選択した人々が多かった。しかし、マスク氏が極右政治に関与し、トランプ大統領を支持することで既存の顧客と潜在的消費者層がすべて疎外された。
一部のアナリストは、これまでEVに関心がなかったテキサスのような保守的な州でEVの導入を加速させることで、カリフォルニアなどの地域の販売減少を相殺できると提案した。しかし、トランプ大統領は化石燃料を支持し、EV拡大に反対してきた。保守的な州でこのような動きが起こる可能性は低いように見える。
テスラに対する認識が悪化している状況で、唯一の希望は手頃な価格の電気自動車の早期発売だ。マスク氏は、低価格モデルを含む新車が今年上半期の生産を目指して順調に進んでいると述べた。また、ロボタクシーは6月にオースティンで発売予定で、10〜20台規模で始まり、徐々に拡大すると明らかにした。
サフラン・ブランド・コンサルタンツの最高クリエイティブ責任者ガーバー・シュライバー氏は、「ブランドが政治的負担から解放されるまで、マスク氏がテスラに集中すると言っても意味がない可能性がある」と述べた。
ブランドイメージに加え、関税の影響も無視できない。
テスラは7月に発表される第2四半期の業績更新で、世界貿易政策の変化に応じて年間出荷予測を見直すと報告した。テスラは他の自動車メーカーよりも関税の影響を受けにくいと予想されている。しかし、昨年の自動車部門の売上成長鈍化をカバーしながら急成長してきたメガパックエネルギー貯蔵事業は、中国製リチウムイオン電池セルを使用しているため、大きな打撃を受けると予想される。
米中貿易戦争の影響で、世界最大の電気自動車市場である中国で中国の電気自動車との競争がさらに厳しくなる可能性があるという点も懸念材料だ。中国の消費者の間でトランプ関税に対する反発から、米国製品を避け、自国のEVを選択する動きが増えている。