中国のフードデリバリー市場が、企業間の過剰な競争によって混乱している。
利用者の獲得をめぐる過度なプロモーションや値下げが相次ぎ、市場全体の秩序が揺らいでいる状況だという。
さらに、消耗的な過当競争（内巻）が製造業を超えて消費市場にも広がっているとみられている。
中国現地メディアによると、約1兆元（約20兆4,950億5,700万円）規模とされる中国のフードデリバリー市場では、これまでにない激しい価格競争が繰り広げられている。
シェア確保を狙う各社が大胆な値下げに踏み切り、「配送料0元」といった極端なキャンペーンも見られるという。
競争の発端となったのは、中国で第2位のEC企業・京東（ジンドン）が今年2月にフードデリバリー市場に参入したことにある。
テンセント系の美団（メイトゥアン）とアリババ傘下のタオバオ・餓了麼（アーラマ）の2社が主導していた同市場にジンドンが加わり、補助金競争が一気に加熱した。各社は週末ごとに大規模なクーポンを配布し、25元（約512円）以上の注文に24元（約492円）を割引したり、ミルクティーを無料で提供するなど、破格のプロモーションが行われている。
「中国のスターバックス」と呼ばれる瑞幸珈琲（ラッキンコーヒー）や、アイスクリームチェーンの蜜雪氷城（ミーシュエ）、茶フランチャイズの古茗（グーミン）などが、無料メニューとして頻繁に活用されている。
このような割引の影響で、週末1日あたりの注文件数が単一企業で2億件に達することもあったという。
こうした過当競争で大きな被害を受けているのが、コーヒーや飲料業界だとされている。原価割れの価格での販売が常態化しており、プラットフォームとの補助金分担が難しい中小飲食店は次々と市場から姿を消している。補助金分担に応じれば収益が悪化し、応じなければ顧客を失うという状況下で、通常の営業を続けるのが困難になっている。
当初はプラットフォームが補助金を全額負担していたが、現在では各企業が負担する割合が70％に達しているとされる。さらに、過度な値引きに慣れた消費者は、通常価格では注文を行わなくなっており、市場全体の価格基準が崩れているとの指摘もある。
各社は収益確保のため、原価削減に全力を挙げているが、それにより食品の品質が低下し、さらに激しい価格競争に拍車がかかるという悪循環が続いている。
こうした「フードデリバリー戦争」による影響について、米投資銀行のゴールドマン・サックスは、3大デリバリー企業に大規模な損失が発生すると見通している。
予測によれば、今年下半期からの1年間で、アーラマは410億元（約8,411億3,430万円）、ジンドンは260億元（約5,334億224万円）の営業損失が発生し、メイトゥアンも営業利益が250億元（約5,128億8,677万円）減少する可能性があるという。
こうした状況を受けて、中国の国家市場監督管理総局は今月18日、アーラマ、メイトゥアン、ジンドンの3社を呼び出し、公正な競争の徹底を求める警告を行ったと伝えられている。
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