Doveが訴える「Eライン」と「スペ110」…広告に盛り込まれた美の基準が引き起こした論争

美に関する偏見が提示され、論争を引き起こしたDove広告。写真（左側）には、社会が要求する美の基準が表現された。

ボディーウォッシュやスキンケア商品で知られるDove（ダヴ）の広告が現在多くの批判を受けている。ルッキズム（外見至上主義）に挑戦することを意図していたが、逆に美に対する偏見を強調したとの指摘が出ている。

フジニュースネットワーク（FNN）や女性スパ！などの報道によると、この広告が激しい論争を引き起こしていると報じられた。

Doveは、国際ガールズデー（10月11日）に合わせ、10月7日に渋谷駅などで広告を展開。広告には、社会が要求する美に関する基準を明示する画像と、何の説明もない画像が掲げられ、その隣には「カワイイには正解なんてない」というスローガンが記されていた。

広告で提示された美の基準には、身長と体重を引いた数値で痩せているかの基準「スぺ110」、鼻の長さと顎を結ぶ直線で横顔の美しさを測る「Eライン」、目から口までの距離が6㎝であること、笑ったときに口元と歯の間に影がないこと、顔の大きさが理想的に17㎝以下であること、太ももの間隔など、具体的な基準が列挙されていた。

Doveはこれを通じて、社会が押し付ける美の基準にとらわれず、個性を尊重しようというメッセージを伝えたかった。しかし、消費者の多くはこの広告が具体的な美の基準を提示したことで、逆に皮肉と感じた。「カワイイには正解なんてない」というメッセージに対しても、多くの人々が嫌悪感を示し、むしろ「カワイイには正解がある」と受け取ってしまった。

メディアでは「不特定多数が目にする公共の場で、コンプレックスを意識させたり、他者を傷つけるような基準を広めてしまったことが、今回の炎上の要因ではないか」との意見が紹介された。

また、洗顔料や石鹸のブランドであるDoveが突然「美の基準」に踏み込んだことに対しても疑問の声が上がっている。Doveは広告に加え、16歳から19歳の女性400人を対象に、外見や体型に関するアンケート調査も実施しており、これに対しても「中止すべき」といった厳しい批判が寄せられている。

論争が勃発した後、国内メディアがDoveにコメントを求めたが、Doveは現在まで公式な立場を表明していない。