「ルイ・ヴィトン？それ、何のこと」若者の“無関心”に悩むラグジュアリーブランド業界…ディレクター刷新の“賭け”に勝算はあるか？

高級ブランド業界が成長の壁に直面している。主因は、20〜30代の若年層が離れつつあるという消費傾向の変化だ。

米『ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）』の報道によると、ルイ・ヴィトンやディオールを擁するLVMHは今年第2四半期、主力であるファッションおよびレザー製品部門の売上が前年同期比で9％減少した。この部門はグループ全体の営業利益の約80％を占めており、市場の期待を大きく下回る結果となった。同時期には、モンクレールも売上の伸びが止まっている。

LVMHのベルナール・アルノー会長は業績悪化を「一時的」と評価したが、WSJは投資家たちの不安感が強まっていると伝えている。スイスのUBSは「欧州の高級ブランド株の回復を長らく待ってきた投資家たちの間で、この業界自体の将来性に対する疑念が生まれている」と指摘した。ベイン・アンド・カンパニーも「高級ブランド市場は今や停滞期に入った」と明言。2008年の金融危機以降で最も厳しい年になる可能性があるという分析も出ている。

停滞の背景として、WSJはパンデミック後の価格急騰や購買疲れ、そしてZ世代の消費離れを挙げている。さらに、デジタル領域における影響力の低下も拍車をかけているという。ブランド各社のオンラインでのエンゲージメントは2022年比でおよそ40％にまで落ち込み、SNSのフォロワー数も伸び悩んでいる。消費者の間では、過度な露出に対する反発が強まり、最新モデルよりヴィンテージ品を好む傾向が目立っている。

その一方で、価格戦略を慎重に進めてきた宝飾ブランドは堅調を維持。カルティエを傘下に持つリシュモンのジュエリー部門は前年同期比で11％の成長を記録した。

こうした中、ブランド各社は変革に動き出している。シャネルやディオールなど少なくとも12のブランドが、今年下半期に新たなクリエイティブディレクターを迎え、製品ラインの刷新を計画している。WSJは「業界は過去10年で50％以上の成長を遂げたが、現在は成熟期に入っており、これまでのような高成長は見込めない」と分析。今後は、ブランドが生き残りをかけてアイデンティティと顧客との関係を再構築することが求められるとしている。