世界最大の市場である中国攻略に乗り出したグローバルブランドが、相次いで撤退を余儀なくされている。自動車、家電、IT、小売、飲食など、業種を問わず、中国で事業を縮小または完全撤退する企業が増加している。なお、成長を続ける中国市場を手放さないためには、事業に苦戦している韓国企業も、これまでのグローバル企業の事例を踏まえ、勝利の戦略を模索する必要があるだろう。
24日、中国経済メディア「財新」は、世界最大のEC企業であるアマゾンのクラウド部門子会社アマゾンウェブサービス（AWS）が、中国国内のAI研究所を閉鎖する予定だと報じた。アマゾン側もこれに異議を唱えていない。AWSの上海AI研究所は2018年に設立されたが、最近、数百人規模の人員削減を実施し、今後の戦略を検討した結果、最終的に閉鎖を決定したという。
中国国内における研究開発（R&D）人員の削減事例が相次いでいる。昨年8月、IBMは中国に残るR&D人員の削減を発表し、1,000人を解雇、中国での機能をインドへ移管することにした。また、シティグループも先月、中国・上海および大連に所在するグローバル技術ソリューションセンターを縮小し、約3,500人の人員削減を発表した。これらのケースは、IT分野において、中国との技術競争が激化する中、見えざる中国当局からの圧力を回避するために人員を削減または地域移転したとみられる。
中国国内で競争に遅れを取った電気自動車分野でも、業績悪化を理由に撤退する企業が増加している。
三菱自動車は22日、瀋陽航天三菱汽車発動機製造有限公司との合弁関係を終了し、事業運営も中止すると発表した。これにより、2023年の完成車生産・販売からの撤退に続き、今回の決定で全分野からの撤退となり、中国市場から完全に退くことになった。
中国の現地メディアは「かつて自動車ブランドのマーケティングポイントであった三菱エンジンは、もはや魅力的な形容詞ではなくなった」とし、「吉利、長城、BYDなど、かつて三菱のエンジンを使用していた中国メーカーが、今や自社技術でエンジンを開発し、好調を維持している」と評価している。
電動車への転換が遅れている日本の自動車メーカーにおいては、中国現地生産施設の縮小や撤退がここ数年続いている。ホンダは中国で運営する7工場のうち3工場の運営を中止し、日産自動車も、工場稼働率が半減した江蘇省の工場を閉鎖し、現地の生産能力を削減している。
小売業界の大手であるカルフールも同様の経緯をたどっている。業績悪化に苦しんでいたカルフールは、2019年にフランス本社が中国の小売業者である蘇寧易購に80%の株式を譲渡して名目上の存続を図ったものの、2023年には次々と店舗を閉鎖、事実上事業の整理に踏み切った。中国ではオンライン販売と即時配達システムが完全に定着し、オフラインのディスカウントストアが次々と閉店、さらには内需低迷も追い打ちをかけ、事業整理から逃れられない状況にある。すでに、中国の小売業界では、アリババ系列の盒馬鮮生、京東系列の七鮮（7FRESH）など、オンラインで注文し配達を受けるシステムが確固たる地位を築いているため、競争力を失ったオフライン事業は姿を消すしかない状況だ。
高級ブランドというイメージが強かったスターバックスも、近頃、中国市場で従来見られなかった動きを見せ始めている。スターバックス中国は先月、一部飲料の価格引下げや無糖オプションの提供など、顧客獲得戦略の強化を図った。
また、最近、一部店舗で無料のスタディルームを導入し話題を呼んでいる。スターバックス中国は公式ソーシャルメディアを通じ、中国南部の広東省内の一部店舗で予約不要・時間制限のないスタディルーム（自習室）の運営を開始したと発表。さらに、コーヒーや飲料を注文しなくても利用できるという。スターバックス広州は、中国版ツイッターであるWeiboを通じ、スタディルームの開設を告知し、「安定した無料Wi-Fi、十分な電源、広々とした座席、快適な冷房を提供する」と積極的に宣伝している。これに対しブルームバーグは、中国で地元ブランドのルイシンコーヒーなどが苦戦する中、スターバックスが顧客獲得策として講じた施策であると指摘している。
16日から20日に北京で開催された第3回中国国際サプライチェーン促進博覧会において、スターバックスは3年連続で展示ブースを出展した。スターバックスにとって、中国はアメリカに次ぐ重要市場であり、そのため中国市場に強く訴求していた。
中国は、スターバックスが世界で唯一、コーヒー豆の栽培、焙煎、販売など全工程を国内で完結させている国である。1999年の初店舗開設以来、スターバックスは20年以上に渡り、中国におけるコーヒー文化の定着に重要な役割を果たしてきた。しかし、近年では、中国企業、特にルイシンコーヒーなどの攻勢や、グローバルコーヒーチェーンとの競争激化により、成長が停滞している。
特に、コロナ禍以降、財布の紐が固くなった中国人消費者は、一杯9.9元（約204円）のルイシンコーヒーや、それ以上に安価なコッティコーヒーを主に求める傾向にあり、相対的に高価なスターバックスはますます敬遠される状況となっている。
中国の株式売却の噂もあるが、スターバックスはこれを否定している。中国は「茶の国」として、まだ十分なコーヒー文化が根付いていないため、成長の潜在力は無限大だと評価されている。国内外のコーヒー企業が引き続き中国市場に参入しているのもそのためである。2023年時点で、中国の一人当たりコーヒー消費量は約12〜15杯であり、世界一の韓国（約405杯）に比べるとまだ少ないが、成長の余地は大いにある。現状、スターバックスが苦戦していても、これまでの投資を考慮すれば、決して見捨てられる市場ではないことは明らかだ。スターバックス中国は売却の噂を否定し、「市場の潜在力は非常に高い」とし、「成長機会を捉える最適な方法を模索している」と述べている。
売却の噂がある企業は他にも存在する。アメリカの食品大手ゼネラル・ミルズが、中国のハーゲンダッツの店舗の売却を検討していると報じられている。ゼネラル・ミルズはアドバイザーを選定し、中国におけるハーゲンダッツ店舗の売却作業を進めているという。中国のハーゲンダッツ店舗は、昨年1月には466店舗から1年で403店舗に減少した。消費者の嗜好の変化と中国国内の景気低迷が影響していると見られる。さらに、近年の米中対立が続く状況下、「国潮（グオチャオ）」と呼ばれる愛国消費トレンドの広がりも、アメリカブランドの不振の一因として指摘されている。
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