消費者の間で逸脱的な「ギルティ（guilty）消費」が広がっている。健康やダイエットを意識しつつも高カロリー食品を楽しむ消費形態で、現地のオンラインコミュニティやSNSでは「健康への美味しい裏切り」「ダイエットを裏切る味」を意味する「背徳」という言葉で表現している。
朝日新聞は18日、市場調査機関の富士経済の資料を引用し、国内の「ギルティ食品」市場規模が2019年の3兆4,000億円から2024年には4兆1,000億円に成長したと報じた。これは同年のヘルスケア市場規模である2兆8,000億円を大きく上回る水準だ。
飲食企業もこうした消費トレンドを反映した製品を次々と発表している。最近新製品を発売したサントリー食品インターナショナルは、20〜30代の若年層が炭酸飲料でストレスを解消する点に注目し、開発過程で「罪悪感を感じつつも自分を慰める需要」をターゲットにしたと説明した。
外食や流通業界でも「背徳」コンセプトが広がっている。長崎ちゃんぽん専門店のリンガーハットは背脂とニンニクをたっぷり使った「背徳ちゃんぽん」を提供し、丼チェーンの松屋はマヨネーズを活用した高カロリーメニューで消費者の支持を得ている。コンビニ大手のファミリーマートも大容量・高カロリー構成を前面に押し出した「背徳のコンビニ飯」シリーズを発売し、20〜50代の男性はもちろん女性消費者層からも人気を集めている。
専門家らはこのようなギルティ消費現象が現代社会の閉塞感やストレスに対する心理的な発散口の役割を果たしていると分析する。明星大学准教授である碇朋子准教授は、社会規範を完璧に守ろうとすることで生じるストレスを時折の「罪悪感のある消費」で解消するものだとし、比較的低いコストかつ低リスクで快楽を得られる効率的な行為だと診断した。
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