ファッション誌ヴォーグ（Vogue）の米国版2025年8月号に人工知能（AI）で生成されたモデルが広告に登場し、ファッション業界と消費者の間で論争を巻き起こしている。
ニューシスによると、CNNは現地時間31日、問題となっている広告は衣料ブランドであるゲス（Guess）のキャンペーンであり、広告下部に小さな文字でAIモデルであることが明記されていると伝えたという。
広告には、金髪の白人女性モデルがストライプのワンピースとバッグを持ち、明るく笑っている姿が写っている。
一見すると普通の広告写真のように見えるが、このモデルがAIで生成された人物だと分かると、消費者たちはSNSを中心に批判の声を上げた。
一部では、実在するモデルたちが多様性と代表性を広げるために努力している中で、AIモデルが大手雑誌に登場するのは不適切だという指摘が出ている。
TikTokに投稿された「これからは、実在しない人とも比較しなければならないのか」というコメントには6万7,000以上の「いいね」が付き、共感を集めた。
一部の消費者の間では、ヴォーグとゲスに対するボイコットを呼びかける動きもあった。
ゲスはCNNのコメント要請には応じず、ヴォーグ側は「AIモデルが本誌の編集記事に登場したことはない」と釈明した。ただし、ヴォーグ・シンガポールは2023年、AIで作成したアバターを表紙に起用したことがある。
広告を制作したAIマーケティング会社セラフィン・ヴァローラの共同創設者であるヴァレンティナ・ゴンザレス氏とアンドレア・ペトレスク氏は、論争が誇張されていると主張した。
ペトレスク氏は「我々は依然として実際のモデルも起用している」とし、「AI画像は、実在するモデルのポーズと衣装のフィット感を基に生成される」と説明した。
今回のキャンペーンは、ゲスの共同創業者であるポール・マルシアーノ氏が、複数のAI案の中から金髪モデル「ビビアン」と黒髪モデル「アナスタシア」を選んだことから始まった。選ばれた2人のうち、ビビアンが広告に登場し、オンライン上で話題を呼んだ。
制作過程では、実際のモデルがゲスの衣装を着て撮影に参加し、そのデータを基にAI画像を完成させたと明かされた。
ペトレスク氏は「AIを活用することで時間とコストを削減でき、ブランドにとっては効率的だ」と述べ、「セラフィン・ヴァローラもまた、予算が限られていた時期に、自社制作のAIモデルを使ったコンテンツで高い反響を得た」と語った。
AIモデルは、ゲスだけでなくマンゴ（Mango）やリーバイス（Levi’s）など、多くのグローバルブランドですでに導入されている。マンゴは10代向けの衣料広告にAIモデルを活用し、リーバイスは多様な体型と肌の色を反映させるため、AIモデルを試験的に導入していると明らかにした。
しかし専門家たちは、この傾向について、モデル業界だけでなく、写真家やメイクアップアーティストなど、ファッション業界全体の雇用を脅かす可能性があると懸念している。
また、AIモデルが概して白人中心の美の基準に従っていることから、美の多様性をかえって損なう可能性があるとの批判も出ている。
これに対しペトレスク氏は「技術的な制約はなく、クライアントの要望と大衆の反応を反映させて制作しただけだ」とし、「人々がどのようなものに反応するかを実験した結果だ」と釈明した。
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